Análisis campaña exitosa de relaciones públicas: HD loves HB

Investigación y Análisis

Häagen Dazs es una compañía de mantecados de primera calidad lo cual ha estado en el mercado desde el 1961. Sus comienzos se originaron en el Bronx en Nueva York por creación de Reuben y Rose Mattus. Durante los pasados 54 años, Häagen Dazs ha logrado expandir su mercado a vender sus productos congelados como helados, yogur y “sorbet” en más de cincuenta países. Son conocidos en la actualidad por ser una compañía de helados que usan ingredientes completamente naturales para la confección de sus productos. Los mismos se venden en supermercados y en establecimientos de franquicia. Durante el 2007, Häagen Dazs estaba perdiendo significativamente su relevancia entre sus consumidores y la compañía buscaba la manera de resaltar nuevamente su posicionamiento de un producto completamente natural.

En el 2008, Häagen Dazs tomo cuenta de la extraña desaparición masiva de los enjambres de abejas. Albert Einstein decía que “si las abejas de miel desaparecen, a los cuatro años, la raza humana también”. Los expertos aseguraban que la desaparición repentina de miles de abejas es debido a lo que se conoce como “Colony Collapse Disorder” conocido como “CCD” por sus siglas en inglés. Este fenómeno ha sido reportado desde los comienzos del nuevo milenio pero no tan extremo como para finales del 2006 cuando la desaparición de colonias en Norteamérica creció significativamente. Las causas del colapso de colonias no se comprenden bien aunque se cree que el problema viene de factores bióticos. En Estados Unidos el 90% de las abejas que producen miel se han ido muriendo y que en Gran Bretaña, las colonias de abejas ya están extintas.

La reconocida compañía de helados utiliza la miel de abejas para mas del 40% de los sabores de sus productos. Al cansarse de las estrategias publicitarias y al ver el impresionante declive de la producción natural de uno de sus ingredientes mas importantes, optaron por utilizar una campaña de relaciones públicas que no solo aumentaría su nivel de reconocimiento mundial, si no que haría algo beneficioso no solo para la población de abejas pero para su compañía.

Crearon la campaña “HD loves HB” refierendose a las “honey-bees”, las abejas que producen miel que ellos utilizan para la confección de sus mantecados. La campaña de relaciones públicas estaba dirigida a crear conciencia de la situación severa por las extremas y misteriosas desapariciones de miles de las colonias de abejas. Los objetivos que quieren lograr para la empresa con la campaña “HD loves HB” es aumentar el nivel de ventas al menos un 4% sin el uso de la publicidad, inyectar dinamismo a la marca de Häagen Dazs y hacer mucho “ruido” usando solamente los fondos necesarios. El mensaje principal que la compañía quería hacer llegar con la campaña para el público general es que las masas de todas las edades se motiven para salvar y ayudar a todas las especies que comparten el planeta con los seres humanos, en este caso a las colonias de abejas. La campaña fue tan exitosa que logró que Häagen Dazs tuviera la exposición positiva, extensa y necesaria sin tener que gastar dinero en publicidad.

Planificación

Para emprender en la difícil tarea de crear esta campaña de relaciones públicas, Häagen Dazs solicitó los servicios de varias compañías norteamericanas como lo fueron Ketchum, Goodby Silverstein & Partners y Zenith Media. Ketchum es una reconocida firma de relaciones públicas fundada en el 1923 por George Ketchum lo cual fue la que cargó con el mayor peso de la campaña. Para asistir y complementar el trabajo de Ketchum, contratan a Goodby Silverstein & Partners, una agencia creativa especializada en trabajos publicitarios fundada en el 1983 por Jeff Goodby, Andy Berlin y Rich Silverstein. Por otra parte, como agencia mediática y para la supervisión presupuestaria contratan a Zenith Media lo cual fue la primera agencia en aplicar un acercamiento riguroso y objetivo al mejoramiento de la efectividad de los gastos de mercadeo.

El concepto inicial que desarrollaron para “HD loves HB” fue basado en tres ideas principales. Lo primero fue recarcar a las masas el posicionamiento que Häagen Dazs había creado con su producto. En el 2004, Häagen Dazs lanzó una plataforma que citaba “Made Like No Other” o “Hecho como ningún otro” que se basaba en dejarle saber a las masas que su mantecados son hechos completamente con ingredientes naturales. Tal plataforma sería crucial para la campaña actual ya que conecta directamente a Häagen Dazs con el problema de las desapariciones de las colonias de abejas.

La segunda idea inicial fue crear una masa de consumidores preocupados y envueltos en la causa. Se llega a la conclusión de que los consumidores de los productos Häagen Dazs tienen un nivel más alto de educación ya que son compradores conscientes en la calidad de los productos que consumen. Con eso en mente se considera que lanzar una campaña para levantar conciencia acerca de la desaparición repentina de las abejas y de las causas negativas que eso puede tener para los seres humanos era la mejor opción ya que la mayoría de los consumidores de los productos Häagen Dazs van a tomar acción a base de las consecuencias envueltas si no se unen al esfuerzo.

Tercer concepto crucial para lograr el éxito era darle la importancia necesaria al asunto de las abejas, ya que aparenta ser menos importante de lo que verdaderamente es. Las abejas, conocidas científicamente como Apis Mellifera, son clave para la polinización de la mayor parte de las frutas y nueces aparte de que ellas producen la miel. Estos son los ingredientes naturales que utiliza Häagen Dazs usa en el 40% de los 70 sabores de sus helados. Mas allá de lo perjudicial que es la desaparición completa de las colonias para Häagen Dazs, también es un increíblemente inconveniente para el ser humano en general, ya que las abejas son responsable por 1/3 de los alimentos que consumimos diariamente. “Colony Collapse Disorder” o “CCD” traería problema no solo a Häagen Dazs pero al sistema de agricultura norteamericano. Este ángulo sería uno de interés increíble para las masas por la cual crearon un lema con una fórmula que dictaba: “40% de los sabores de Häagen Dazs + 1/3 de lo que comemos – abejas de miel = un problema mas grande que el mantecado”.

De diferentes maneras Häagen Dazs y los relacionistas buscaron apelar distintos mercados metas pero en general buscaban alcanzar en un ámbito nacional desde niños, utilizando un ángulo de la importancia de la conservación del ambiente y a los adultos con un nivel alto de educación, concientizando sobre las consecuencias de la extinción total de las abejas. Entre los adultos, la campaña apelaba mas a las edades entre las edades de 35 a 54 años balanceado entre hombres y mujeres que tengan una vida opulenta urbana y suburbana y vivieran un estilo de vida activo.

El gasto total mediático para Häagen Dazs fue económico considerando que ellos lograron acumular las impresiones que tenían pautadas para un año, lo cual eran 150,000,000, en una semana. Tuvieron exposición en los medios que si hubiese sido con una campaña publicitaria, estaría entre los $2 – 5 millones. Las inversiones registradas hechas por Häagen Dazs fueron donativos de alrededor de $250,000 para Penn State y UC Davis dirigidos a fomentar investigaciones dirigidas al “CCD”. También hicieron un donativo de $10,000 a “The Pollinator Partnership”.

Su calendario consistía de correr la campaña por un año. Durante ese año lanzaron eventos, un anuncio de revistas, videos a las redes sociales, un sabor nuevo de mantecado entre otras cosas todas dirigidas a lograr los objetivos de Häagen Dazs.

1. Comunicación

Los primeros pasos para ejecutar la campaña “HD loves HB” fue unir a la comunidad científica comenzando por los donativos a Penn State y a UC Davis mencionados previamente. Para que la historia fuera mas fácilmente recogida por los medios, crearon lo que ellos llamaron un “Bee Board” interno compuesto de científicos y de apicultores que funcionaban como conocedores de CCD, un recurso abierto para los periodistas, los editores y los medios. Esto crea la primera coalición de interés de ambas entidades para un mismo bien.

Luego tomaron como concepto incluir influenciadores externos para empezar a lograr un movimiento mayor de las masas. Se comunicaron con los recursos más probables en crear un interés mayor en la situación. Häagen Dazs se unió a National Geographic, Gourmet y a Martha Stewart Living a la cual le enviaron sus comunicados de prensa o publirreportajes acerca del CCD, personalizados a los contextos de cada revista.

La próxima estrategia que utilizaron fue crear un sabor de mantecado que resaltara el ingrediente primordial de toda la campaña, la miel de abeja. Häagen Dazs creó el sabor llamado “Vanilla Honey Bee” lo cual en su empaque incluía el logo de la campaña. Dejar que las masas prueben lo que se perderían si las colonias de abejas desaparecen por completo era la mejor manera de crear conciencia acerca de la situación. Parte de los fondos de las ventas del nuevo sabor de mantecado serían donados a mas investigaciones acerca del CCD. Por otra parte, en los empaques de otros sabores de los productos Häagen Dazs donde los ingredientes eran dependientes de las abejas se le ponía el logo de “HD loves HB” identificando que si las abejas desaparecen, también desaparece el sabor. Whole Foods, una cadena de supermercados estadounidense que se especializa en los ingredientes y productos orgánicos y naturales, se unió a los esfuerzos de Häagen Dazs después de enterarse de la noticia mediante National Geographic. y removieron todos los productos dependientes de las abejas por un día de los pasillos de sus establecimientos. La inciativa de Whole Foods tuvo una cobertura mediatica increíble y siempre resaltando el nombre de los impulsadores originales, Häagen Dazs. Whole Foods también creo mostradores en las cajas registradoras de sus tiendas resaltando a Häagen Dazs y su movimiento para salvar las abejas.

La próxima estrategia que utilizaron fue de crear una página en internet llamada “helpthehoneybees.com”. Fue creada para educar a los consumidores e informarlos de maneras en las que pueden ayudar a la causa. En el sitio web podían comprar camisas, aprender mas sobre el CCD y enviarle “bee-mail” a sus amistades. Häagen Dazs creó alianzas con Epicurious.com y con SeriousEats.com para ilustrar el impacto de la desaparición completa de las abejas de miel. Cuando los consumidores buscaban las recetas en ambas páginas aparecían miles de abejitas en la pantalla y se detenían en los ingredientes dependientes de las abejas para que tomaran conciencia de la escala potencial del problema. Añadieron un video en el que conectaban las abejas con los alimentos. Se unieron con “Graffitti” una popular aplicación via Facebook y otras redes sociales para que la gente mostrara su preocupación acerca de CCD dibujando abejas. Estos dibujos luego los mismos consumidores los compartían con su circulo de amigos, aumentando aun mas el alcance de la campaña. Además crearon un libro informativo dirigido para niños llamado “Bee a Bookwork” con información acerca de las abejas, el CCD e incluía crucigramas y juegos atractivos para niños de todas las edades.

Más adelante Häagen Dazs y su equipo de trabajo creó un anuncio impreso para revista, lo cual fue publicado donde ya tenían los espacios donados. Lo curioso de este anuncio es que estaba hecho en papel de semillas. Le dieron directamente a los consumidores la oportunidad de ayudar con la causa sembrando el papel lo cual contenía semillas de flores que se convertiría en comida para las abejas. La primera vez que un anuncio de este tipo fue publicado en la historia. Creaba una manera fácil para que los consumidores entendieran la situación y se unieran a los esfuerzos de Häagen Dazs.

No había presupuesto para esfuerzos de videos para los medios masivos pero se utilizaron videos de manera táctica para general relaciones públicas. Para crear mayor conciencia de los esfuerzos de Häagen Dazs, crearon un video que ellos llamaron “Bee Opera” que ilustraba la tragedia de una flor sin polinizar y de la abeja que se va desapareciendo. El video fue debutado en el programa “60 Minutes” uno de los primeros medios en presentar la crisis del CCD y el video también se subió a la página de internet. Además, partiendo de la premisa de que las abejas “bailan” para comunicar que hay polen en las plantas, crearon un video llamado “Bee Dance” que se lanzó por la red social Youtube. El video fue increíblemente contagioso donde la abeja principal fue protagonizada por Casper Smart, gracias a endosos de Häagen Dazs. El video generó mas de 1.2 millones de visitas en Youtube. La prensa y varios noticieros nacionales recogieron el video para ilustrar el impacto del problema. También nombraron el video en Youtube como “Best PSA Evah”.

Por último, se presentaron en mercados de granjeros, epicúreo y eventos acerca de conciencia ambiental alrededor de toda la nación. Häagen Dazs y sus socios educaban a los consumidores acerca del CCD, probaban del nuevo sabor “Vanilla Honey Bee”, le daban semillas como una manera directa de ayudar. Häagen Dazs invitó a grupos de comunidades a participar donándoles millones de semillas alrededor de los Estados Unidos para ayudar en sus proyectos locales incluyendo jardines urbanos de comunidades, escuelas y granjas. Las mismas fueron distribuidas en la parte de atrás de mahones, dando el mensaje de que las abejas también polinizan el algodón, material principal en la tela de mahón.

Evaluación

Los resultados de la campaña fueron unos impresionantes. Para empezar el impacto que la campaña tuvo en las ventas fue uno increíble. En el caso de los objetivos establecidos de ganancias monetarias, las ventas del sabor “Vanilla Honey Bee” de Häagen Dazs junto con los sabores dependientes de las abejas creció en un 1% a finales del 2008 por encima de lo obtenido en el 2007. En abril del 2008, las ventas aumentaron un 5.2%, el crecimiento mas alto de todo el año manteniendo un 4% de crecimiento durante el periodo de abril a julio. En el caso de los resultados acerca de la concientización de las masas se incremento las impresiones mediáticas de la marca de Häagen Dazs en un 25% por encima de los niveles del 2007. La meta era lograr 125 millones de impresiones en un año lo cual la campaña logró en una semana. Lograron que incrementara la conciencia acerca del CCD, el asunto con las abejas de miel y la campaña “HD loves HB”. Durante el 2008 completo lograron sobrepasar los 277 millones de impresiones equivalente aproximadamente unos $1.5 millones en publicidad. La campaña “HD loves HB” se incluyó en más de 1,097 medios y tuvo 93% de cobertura positiva en los medios de comunicación masiva. El 100% de la campaña se mantuvo presente a la marca de Häagen Dazs y se mencionaba constantemente el producto involucrado. Tuvo un crecimiento de 12 puntos en el nivel de relaciones públicas. Las metas logradas en cuestiones de comportamiento fue convencer a los consumidores de sembrar plantas amigables a las abejas y con ello crear hábitats para que las mismas se continúen reproduciendo. Incrementaron significativamente los niveles de recomendaciones de Häagen Dazs. Se donaron 1.2 millones de semillas a las comunidades y 469,798 individuos entraron a la página de “helpthehoneybees.com”. Más de 950 consumidores y organizaciones contactaron a Häagen Dazs con sugerencias para el programa. Hubo un 13% en el incremento la defensa de marca totalizando un 69% lo cual era el porciento más alto en su categoría excediendo a Ben and Jerry’s. Häagen Dazs y su equipo de trabajo logró una campaña perfecta y completamente exitosa donde se considera a la empresa de mantecados como el campeón de una causa crítica pero al principio poco reconocida. Se mantuvieron firmes a su concepto de sus ingredientes completamente naturales y tuvieron el más alto crecimiento en venta en un solo año. La campaña se conoce como una de las campañas de relaciones públicas que mas rápido evolucionó en la historia. La campaña logró que el Congreso de los Estados Unidos se reuniera con Häagen Dazs para discutir posibles financiamientos para mantener los estudios sobre las abejas de miel y tratar de encontrarle una solución al CCD. Era la primera vez que una campaña fuese tan exitosa que llevaran a una marca como Häagen Dazs al Congreso. El representante Dennis Cardoza catalogó los esfuerzos de Häagen Dazs como “extraordinarios”. Häagen Dazs se comprometió a un segundo año de “HD loves HB” todo con la búsqueda de solucionar las misteriosas desapariciones de las abejas de miel. “The Cannes Lions International Advertising Festival” es el más grande reconocimiento global para campañas de relaciones públicas y publicidad. Le dieron el honor a Ketchum y a Häagen Dazs con el premio “Cannes PR Lions Award” por tal campaña en la categoría de “Responsabilidad Corporativa y Asuntos Ambientales” Fue uno de los 18 premios dados a campañas de relaciones públicas.

1. Referencias

Unknown. (2009). Haagen-Dazs loves Honey Bees (Titanium Silver Lion Cannes 2009). Abril 2015, de limeshot.com Sitio web: http://limeshot.com/2010/haagen-dazs-loves-honey-bees-titanium-silver-lion-cannes-2009

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Pmeckler. (2014). Haagen-Dazs Debuts Campaign ''HD loves HB''. Abril 2015, de storify.com Sitio web: https://storify.com/Pmeckler/haagen-dazs-debuts-campaign-hd-loves-hb

Unknown. (Unknown). Haagen-Dazs- The Honey Bees. Abril 2015, de haagendazs.us Sitio web: http://www.haagendazs.us/learn/honeybees/

Unknown. (March-December 2008). Haagen-Dazs love honey bees. Abril 2015, de creamglobal.com Sitio web: https://www.creamglobal.com/case-studies/17798/16443/haagen-dazs-loves-honey-bees/

Michael Bush. (May 7, 2009). Haagen-Dazs:Save the Honey Bees. Abril 2015, de adage.com Sitio web: http://adage.com/article/media/haagen-dazs-a-festival-media-case-study/136486/

Robyn Massey. (June 23, 2009). Ketchum and Häagen Dazs Brand Win One of the First PR Lions Awards at the Cannes International Advertising Festival. Abril, 2015, de Ketchum Sitio web: https://www.ketchum.com/news/ketchum-and-häagen-dazs-brand-win-one-first-pr-lions-awards-cannes-international-advertising

*Análisis hecho para la RPU 225 en la Universidad del Sagrado Corazón